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远离白酒两类短命产品!六个维度看劲酒持续旺销根源

作者:admin 发布时间:2022-04-17 12:04

  [提要]中国白酒市场到处充斥着两类短命产品,最让白酒企业主或者区域操盘者最为痛苦与无奈,一个是见光死的“流星型”产品,另一个是不死不活的“老小型”产品。要想打造长销型产品,就必须研究产品短命的原因,以及产品长销的规律,才能确保产品持长久的生命力。

  中国白酒市场到处充斥着两类短命产品,最让白酒企业主或者区域操盘者最为痛苦与无奈,一个是见光死的“流星型”产品,另一个是不死不活的“老小型”产品。这两类产品导致中国白酒市场三两年喝到一个牌子,三两年成活不了一个产品,成为一种司空见惯的事情。

  要想打造长销型产品,就必须研究产品短命的原因,以及产品长销的规律,才能确保产品持长久的生命力。

  1、流星型产品:新品上市刚进入成长期,还没有进入成熟期就快速衰退消亡了。这类产品在市场上也许活跃1-2年,或活跃一个季节,甚至更短。这些产品往往在新品上市阶段,由于企业或者区域经理采取过渡推广,过度促销,过度压货等的营销方式,让产品很快形成销售高潮。但因产品质量、价格管控、市场服务、渠道管理等方面的问题没有跟上,导致产品在销售高潮来临之时,产品质量问题或价格穿底问题或市场服务问题,已经让客户与消费者怨声载道,而企业却无能为力予以解决,导致产品成功之时也将预示产品死亡之日,像流星划过天空,虽然很美,却很短暂。

  2、老小型产品:一句话来描述老小型产品就是“不死不活”。这类产品的销售年限并不短,但始终都没有形成规模性旺销,年年有销售,但销量都不大,无论企业怎么推广都难以形成消费热潮与爆发式销售。对于企业来说或者区域操盘者来说,这类产品,食之无味,弃之可惜。

  一个产品的长销往往是一个系统营销的工程,有个产品一出生就决定产品是个夭折儿,有的产品一出生就能决定产品生命力极强,是个长寿产品。成功往往在开端,持续往往靠过程,这于企业或者区域操盘者来说,想打造具备持续生命力的产品,必须从产品管理、价格管理、渠道管理、促销管理、品牌推广、组织管理上等系统营销上做好文章。

  新品上市要想做长线产品,长期获利,必须提前做好产品的定位。不然,很可能做成流星产品,只是赚一把就收场。产品规划要注意五个方面:

  2、产品定位要明确,是大众消费还是商务消费为主导,并持续坚持,不要骑墙;

  3、差异化的卖点突出,有效区隔竞争对手,形成鲜明的竞争优势与消费需求点;

  如果产品仅仅是有个好名字或者好的包装并不一定是能够保证产品“活的长”,一个产品成功还必须具备差异化的卖点才能活出竞争优势,才能持续创造自己与众不同的天下。

  如,在全国区域名酒中,口子窖5年是第一个明确定位政商务社交饮酒的品牌,并以盘中盘成功开启中国白酒营销时代,并持续畅销15年之久,成为徽酒政商主流人群消费的价格定义者。在此15年期间徽酒板块历经数次提价和发展,口子的主力产品口子窖5年都是至关重要的参照物,成为引领徽酒发展的标杆。

  口子窖5年最初定价58元/瓶。在当时,白酒的价格普遍还处于40元以下,68元的价格算得上中高端价位,而口子窖5年恰恰是把握了未来白酒商务发展的趋势,成为少数试水中高端价位的白酒产品之一。

  这款产品无论在品牌概念上还是包装上都算得上很有创新突破与差异化。在品牌上打造了“窖藏年份”的差异化概念;在产品包装上,内瓶是仿四大美女之一王昭君裙摆的陶瓶,外盒是三角立柱体采用竹简元素,强调历史感的铁盒。这种美女陶瓶与三角铁盒包装以及年份窖藏的概念在当时都属首创,极具差异化,从后来市场表现验证,堪称经典之作,在安徽市场成为商务用酒的典范。

  在产品营销过程中,价格是最敏感的,也是最关键的一环。想保持产产品长寿,不仅要为产品定好价格,还要为产品规划好价格,产品价格需要升级之时绝对不能手软,否则产品的生命力可能就到此结束。在产品营销中,必须深谙玩转价格的价格规律,其基本规律有三:

  2、预算出充足的市场费用(广告费、促销费、渠道建设费、消费推广费等),多用于市场推广与渠道建设,先市场,后销量。如果过度用于产品促销层面,很容易快速透支产品的生命力。

  3、把握时机,有规律升级产品的价格。保持主导产品的竞争力,关键是价格引导消费、保持价格标杆。

  如,口子窖导入市场时进店价格58元/瓶,15年时间,经历了不低于六次成功的价格升级,分别是62元、68元、78元,88元、98元、108、120等,在安徽市场一直是中高档商务价格带的引领者。无独有偶,西凤陈酿6年与15年年份酒从2001年左右上市,到今天历经十三个春秋,依然保持旺盛生命力,而且愈来愈强,都是随着市场的成熟,价格持续提升,才不断提高产品的价值与持续增长的生命力。

  如,牛栏山的陈酿产品,一个15元的光瓶酒,从2003年上市到今天足足有11年,在2013年销量达2000多万箱,销售额达20亿左右,这是何等的奇迹。在这11年的历程中,前面有6年的只是在默默耕耘,只是最近5年才呈现爆发式增长。在为了满足市场需求与消费升级需求以及供求关系梳理需要,陈酿这支产品在20万箱的时候,上调一元价格,之后价格跟着销量不断上调,最终调到了今天的十多块钱的价位,产品不断呈现着爆发式的旺销势头。

  产品价格持续提升,不仅能够持续不断的引导消费,还能持续保持产品的品牌形象,维护产品的消费忠诚度,保证了渠道利润,增强渠道的竞争能力,你还怕什么呢?

  一个畅销产品的衰退,主要原因有三,一是品质不稳定;二是假酒泛滥;三是价格混乱,杀价严重,终端无利,集体不卖。这三个原因都会造成渠道主动封杀产品,消费者开始也主动抛弃此产品或者被终端引导转移消费别的产品。其中,最不足取的是第三原因,却又是最常见的原因,好好的产品,皆因管理问题,导致产品的衰亡。

  1、重市场,重消费者,做品牌强势推广拉力下的产品。重品牌的推广,重消费者体验,消费者促销,终端品牌氛围建设,社区、广场推广活动,不断加强消费者主动消费的氛围与趋势,不断强化消费者消费的忠诚度与美誉度。

  2、重管理,控价格,不做渠道强势促销推力下的产品。放开市场,控价模式,刚性管理,按零售价供货,给予明暗政策返利与红包(一明多暗,明是政策返利,暗是销量红包、合作效果红包、价格维护红包等)、窜货或乱价保证金、厂商联销合作体、等管理与激励;

  3、重执行,抓细节,做渠道质量管理下的销售增长。我们知道终端是产品临门一脚,对产品销售起着非常关键的作用,终端的利润、推广积极性能不能保持,并不是给他降低产品价格,关键是通过市场管理,能够让他长期地获取利润。终端市场管理常用的方法如:公告法、促销员做店、专人专车巡回监督、分类管理(稳大、控小、拔钉子)、乱价警示牌等,管理终端市场,一定要做到及时、果断、心狠、手硬。

  如,劲酒在2013年度实现销售额近67亿元,这是一家典型的重视市场比重视销售增长更重要的一家企业,这种做法不仅没有销售下滑,反而保证销售的持续增长,产品持续旺销。劲酒的经典的125ml中国劲酒被消费者昵称为“小方劲”,这款产品在2011年的时候年销量便已高达5.5亿瓶,在城市、乡村,在商超、餐饮、车站,“小方劲”的身影几乎随处可见。

  劲酒究竟怎么做到如此持续旺销的生命力呢?下面我们从六个层面简单分析一下,劲酒缘何持续增长之根源。

  一是,在市场布局上看,“远连线,近作面”是劲酒市场布局的核心思想,核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

  二是,在渠道打造上看,劲牌追求精耕细作,全面覆盖,典型终端餐饮启动,批零跟进,渗透家庭的渐进式的推进模式。劲酒通过营销团队和经销商的扎实工作开展,占领了大量B类、C类的小餐饮终端,营造出浓厚的市场消费氛围,这种氛围更具体验效果,能够有效刺激消费者的购买欲望,也大大提高了购买便利性,在此基础上,劲牌跟进启动批发和零售市场,一步步渗透到消费者家庭当中。

  三是,从销售管理上看,劲酒对经销商与销售团队的考核不看销量,只看市场质量和过程指标,相比于白酒企业的不择手段的压货做法,劲牌始终强调“非饱和”的市场状态,劲酒业务经理下市场常做的几件事是促销、搬货、控制价格、张贴物料、整理陈列等等,每天做着枯燥乏味的工作,这种工作常态又有多少白酒企业的业务人员能够做得到?

  四是,从终端宣传上看,劲酒以提高“注目率”为基点,即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来,买不买38度劲酒是另外的一回事,先让其看到劲酒氛围或陈列。劲酒最常见的氛围打造多集中在POP、推拉贴、吸塑画、墙体写真帷幔的张贴,饮酒常识小册子的发送,巨无霸形象展示牌的设置,大型喷绘灯箱的设置,以及一些门头店招的制作。

  五是,从公关推广上看,劲酒相对比较重视大型公关活动如 “劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。并大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播,尤其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒寻踪基地游活动。

  六是,从产品诉求上看,劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒,精神抖擞”诉求健康,到“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,增加了人文关怀。再到推出新广告“劲酒可以冰着喝”,从倡导生活方式角度传达品牌诉求。

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